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BRUXELLES, 14 juin (CALPA PARIS) –
La Commission européenne a accusé mercredi Google d’abuser de sa position sur le marché des technologies publicitaires en ligne utilisées pour étendre la portée des campagnes et mesurer l’audience (ou « adtech »), faussant ainsi la concurrence avec d’autres opérateurs, éditeurs et annonceurs, et a suggéré que le géant technologique cède une partie de ses activités dans ce secteur.
« Si nous arrivons à la conclusion que Google a agi de manière illégale, la Commission pourra exiger qu’il cède une partie de ses services », a déclaré Margrethe Vestager, vice-présidente de l’UE chargée de la concurrence, lors d’une conférence de presse à Bruxelles, après avoir averti que les engagements pris par l’entreprise pour modifier ses pratiques ne suffiraient pas.
Google joue un rôle d’intermédiaire entre les éditeurs et les annonceurs qui utilisent des outils ou des programmes « adtech » pour placer leurs campagnes en ligne en temps réel grâce à des services d’achat d’espace (« Google Ads » et « DV 360 »), un serveur d’annonces pour les éditeurs (« DoubleClick for publishers ») et la plateforme d’annonces « AdX ».
Dans la communication des griefs annoncée mercredi, l’exécutif européen accuse Google, qui exploite également YouTube ou Android, de « favoriser ses propres services de technologie publicitaire en ligne au détriment d’autres fournisseurs de services de technologie publicitaire, d’annonceurs et d’éditeurs concurrents ».
Les services de l’UE ont lancé une enquête formelle sur cette affaire il y a un peu plus d’un an parce qu’ils craignaient que Google ne contrôle tous les secteurs du marché de la technologie publicitaire et que cela ne conduise à une situation de conflit d’intérêts inhérente à l’entreprise.
« Elle vend et achète », a averti Mme Vestager, qui a insisté sur le fait que si elle confirme que Google favorise ses marques par rapport à d’autres concurrents, il s’agira d’une pratique « illégale » qui contrevient aux règles de l’UE et à laquelle il faudra remédier, par exemple en renonçant au contrôle d’outils de vente tels que DFP et AdX.
Mme Vestager a également souligné la « dimension mondiale » des activités de l’entreprise américaine et a indiqué que Bruxelles « coopère étroitement » avec les autorités de la concurrence d’autres pays. En janvier dernier, la justice américaine avait déjà accusé le géant technologique de monopole sur ce marché.
GOOGLE DÉFEND SON SYSTÈME CONTRE BRUXELLES
Dans une brève déclaration, l’entreprise américaine a clairement exprimé son désaccord avec l’analyse de Mme Vestager et a annoncé qu’elle répondrait aux accusations dans le délai fixé par Bruxelles.
« Nos outils ad tech aident les sites web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients », a déclaré Dan Taylor, vice-président de Google Global Advertising.
En tant que tel, a ajouté Taylor dans sa déclaration, Google s’engage à « créer de la valeur » pour ses partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement compétitif.
« L’enquête de la Commission porte sur un aspect limité de notre activité publicitaire et n’est pas nouvelle. Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence », a réaffirmé le représentant de la société.
Les consommateurs européens, pour leur part, ont applaudi la position de l’exécutif européen car ils reconnaissent que « seul le désinvestissement obligatoire » de Google permettra de corriger les éléments « préoccupants ».
Le Bureau européen des consommateurs (BEUC) affirme que des « remèdes structurels » sont nécessaires pour corriger les mauvaises pratiques antitrust des entreprises, car les changements de comportement sont « inefficaces » pour remédier aux graves restrictions de la concurrence.
